Los mercados emergentes son el futuro, pero el canal tradicional no se queda en el pasado

En América Latina ya son varios los países que han empezado a ver el pequeño formato como una alternativa de crecimiento, como un negocio rentable. El canal tradicional sigue liderando el mercado emergente.

  • Las ventas de los supermercados en Colombia siguen creciendo, en parte por la llegada de marcas extranjeras  como Ara, Jumbo y Price Smart. Sin embargo, el canal tradicional lidera el retail en el país cafetero, puesto que el 53% del comercio minorista se hace a través del mismo. En el Perú, el canal tradicional representa el 70% y en Brasil, el 50%.

Los mercados emergentes

La mejor manera de analizar un mercado emergente es con una mentalidad abierta y un sentido de  descubrimiento. Lo más probable es que la búsqueda  de conceptos absolutos conduzca a la frustración y no  al entendimiento. Algunas características tienden a  repetirse en distintos mercados. Por naturaleza, sin  embargo, estos mercados resultan imprevisibles.

Los minoristas internacionales suelen llegar a los  mercados emergentes porque sus mercados de origen  se encuentran saturados y, para crecer, tienen que  robarle participación de mercado a la competencia.

En los mercados emergentes, el crecimiento se logra,  fundamentalmente, al atraer tanto a los compradores  ocasionales como a los clientes reiterados, para quienes  las tiendas y centros comerciales contemporáneos constituyen una experiencia relativamente nueva. Los retos principales radican en llegar a esos clientes,  enseñarlos a manejarse en el mundo minorista moderno  y ayudarlos a hacer la transición hacia lo que para ellos  es una nueva forma de comprar.

  • Actualmente existen 28 mercados emergentes en el mundo, entre ellos están: Perú, Brasil, Chile, China, Colombia, República Checa, Ecuador, Egipto, Hungría, Indica, Indonesia, Israel, Malaysia, México, Marruecos, Filipinas, Polonia, Rusia, Sudáfrica, Taiwán, Tailandia y Turquía.

Si bien existe riqueza en los mercados emergentes, hasta hace poco tiempo se encontraba concentrada en una  pequeña franja de la población. Hoy en día, la mayoría  de los mercados emergentes cuentan con una creciente  clase media. El crecimiento de un negocio minorista  requiere de una propuesta que atraiga a los clientes  potenciales de todos los niveles socio-económicos y de  comerciantes que estén dispuestos a adoptar una visión de largo plazo del desarrollo del mercado minorista.

En los mercados emergentes usualmente apuntan los grandes retailers. Pero esto no hará desaparecer al canal tradicional

No son alternativas excluyentes. Sería lógico suponer que la llegada de las cadenas minoristas, con sus ventajas tecnológicas y sus  economías de escala, generaría la desaparición de  las tiendas pequeñas. Se podría llegar a esa conclusión al analizar rápidamente el panorama del comercio  minorista en Norteamérica o Europa.

Sin embargo, sería una conclusión errada en relación con los mercados emergentes. En estos países, el comercio organizado no reemplaza al comercio  tradicional -por lo menos, no en el corto o mediano plazo. Los canales moderno y tradicional conviven  en estos mercados. Los compradores transitan los dos canales, ya que ambos atienden las necesidades de los consumidores de distintas maneras. 

Por definición, el mercado emergente está en transición.  La gente no vive en un mundo tradicional o en un mundo  moderno. En cambio, alternan con facilidad entre la vida anterior y la vida futura. Visitan los comercios tradicionales de su pueblo y, también, se detienen a comprar en las supertiendas que encuentran en el  camino a casa o a su trabajo en la  ciudad. A menudo, gana la contienda el formato que  resulta más conveniente o más flexible. 

En América Latina son ya varios los países que han empezado a ver al “pequeño formato” como una alternativa de crecimiento. Uno de los principales móviles de esto es el surgimiento de una clientela poco atendida, denominada “consumidores emergentes”, pertenecientes a niveles socioeconómicos medios-bajos, con un ingreso por hogar que oscila entre US$80 Y US$300 al mes, dependiendo del país, soliendo gastar de su ingreso entre un 50 y 75% en productos de consumo, como comida, gaseosas, cuidado personal y productos de limpieza (agrupados en el canal tradicional).

Aunque es posible que los consumidores disfruten de la selección más amplia que brinda el comercio  organizado, necesitan del comercio tradicional  para sobrevivir, por varias razones. En primer lugar, las tiendas pequeñas ofrecen productos que no se encuentran en el comercio organizado, o cuentan con una variedad más amplia de opciones frescas o,  incluso, permiten la compra de artículos en cantidades  muy pequeñas (accesibles) que no están disponibles o  serían imposibles de realizar en el comercio organizado.

En segundo lugar, las tiendas pequeñas resultan  convenientes. Tercero, los comerciantes locales ofrecen  crédito y, cuarto, a los consumidores les gustan las  relaciones duraderas que, a menudo, ya han devenido en amistades que mantienen con los minoristas del comercio fragmentado. 

Los esfuerzos en torno al canal tradicional han sido en torno al análisis de áreas o temas como producto faltante, gestión de precios, tipos de exhibición, presencia de marcas, planogramas, gestión de pedidos con dispositivos móviles e incorporación de catálogos estandarizados.

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